Вернитесь мысленно на 1000 лет назад. Представьте себе норвежские
фьорды. Суровую северную природу. Конунг Олав вернулся домой. Сходя на
берег, он поскользнулся и упал на одно колено, сказав:
- Я упал.
Его товарищ возразил:
- Ты не упал конунг, ты поставил ногу на землю.
Эта история показывает нам важность положительного настроя. Его
тональность. Но если здесь одно событие можно трактовать по-разному, то в
продающих текстах есть вещи, которые несут однозначное сообщение. И
если оно является спорным, то лучше просто избегать их, чтобы не вредить
своей рекламе.
Два реальных примера
На днях в своем twitter копирайтер Денис Каплунов написал интересную вещь:
«Выражение "скандально низкие цены" меня всегда отталкивает, ибо слово "скандал" с выгодой не ассоциируется».
Действительно. В данном случае нет никакой конкретики, а слово
«скандал» вызывает скорее негативную реакцию. И воспринимать иначе такую
подачу достаточно сложно. Этот случай нельзя рассмотреть с другой
стороны, как в истории с конунгом Олавом. Особенно с учетом того, что
«скандально низкие цены» является еще и штампом.
Нечто подобное я видел недавно, прогуливаясь по Ленинскому проспекту.
Большой биллборд с рекламой строительной компании. Реклама гласила:
«Дома опять в срок». Опять? Были случаи до этого, когда дома были сданы
не в срок?
Мелочь, ставшая проблемой
В обоих примерах есть реальная выгода. В первом случае речь идет про
низкие цены (впрочем, без конкретики по этим ценам – это пустышка). Во
втором реклама сообщает про сдачу проектов в срок. Это важно для
недвижимости.
Проблема обоих примеров в том, что выгоды омрачены дополнением,
которое и переносит вполне конкретное преимущество в раздел спорных. В
одном случае из-за ассоциаций со скандалом. А во втором мы видим намек
на то, что у компании уже были проколы раньше со сроками.
Избежать такой проблемы просто. Старайтесь при усилении выгод следить
за их тональностью. Теми ассоциациями, которые возникнут у вашей
целевой аудитории. И вы не сядете в лужу со своей рекламой.
|