— Инна Владиславовна, PR-менеджер — одна из самых популярных профессий в современном мире. Чем обусловлена ее востребованность? Совпадает ли реальная деятельность пиарщиков со стереотипами, сложившимися вокруг специальности?

— Мне кажется, что популярность вызвана обилием фильмов и книг о пиарщиках и смежных профессиях. Например, Пелевин в романах создал своеобразный образ креативного бога. Большинство школьников и студентов, когда идут учиться на пиарщиков, думают, что они будут принадлежать к богемному миру, размышлять о великом и создавать гениальные вещи, закинув ноги на стол. По факту же работа пиарщика сейчас технологизирована. Люди, которые работают со СМИ, вообще далеки от креатива: написание статей, пресс-релизов, подготовка топ-менеджеров к пресс-конференциям, проведение этих самых конференций, круглых столов, саммитов, ведение аккаунтов клиентов в Twitter и Facebook, мониторинг социальных сетей и печатных изданий, помощь во внутреннем пиаре, подготовка корпоративных изданий и т.д. В общем, образ безбашенного пиарщика достаточно далек от действительности.

— PR-менеджмент — неотъемлемый элемент любой структуры, занимающейся производством чего-либо? Завод не может без продукции, а бизнес - без пиарщика?

— Конечно, может. PR — это сервисная функция, обслуживающая. Суть нашей деятельности — доносить уникальные предложения бизнеса через ключевые сообщения до широкой целевой аудитории: это партнеры, инвесторы, органы власти, сотрудники, потребители. Очень многие компании работают без PR-отделов и прекрасно существуют. Например, нотариальная контора при ипотечном банке. Смысл ее сводится к тому, чтобы штамповать копии всех документов. Собственники получают деньги — всё и без пиарщиков хорошо.

PR-менеджеры нужны в основном крупным компаниям, среднему бизнесу. Они стремятся создавать правильные образы фирм — это помогает, к примеру, в борьбе за персонал. На IT-рынке, допустим, сейчас требуются квалифицированные инженеры. Когда крупные компании конкурируют между собой за потенциальных сотрудников, они обращаются в том числе к инструментам PR, чтобы рассказать о привлекательных условиях труда именно в их компаниях. Для них это актуально, а вот маленькая контора просто наймет себе айтишника по знакомству и будет вполне довольна.

— Расскажите немного о вашей компании, на чем она специализируется, чем занимается?

— PR Partner работает на рынке коммуникационных услуг седьмой год. Наш главный офис в Москве, однако мы сотрудничаем со всеми городами-миллионниками в России и со странами СНГ — Украиной, Казахстаном, Азербайджаном, Белоруссией, Арменией. Агентство обслуживает потребности наших клиентов по этим пяти странам: проводим там саммиты, пресс-конференции. В основном по запросам IT-компаний — VMware, Check Point и пр.

PR Partner занимается предоставлением классических PR-услуг: построение коммуникаций с сотрудниками, партнерами, СМИ. Наши клиенты – в основном компании среднего уровня, порой капризные, всегда стремящиеся к перфекционизму: за разумные деньги хотят получать услуги высшего класса. В нашей команде работает 30 человек, большинство из них получили профильное образование, а 24 окончили вузы еще и с красными дипломами. Мы стараемся постоянно совершенствоваться, инвестируем в образование: сотрудники проходят не только внутренние тренинги, но и зарубежные стажировки. «A-level people hire A-level people» — мы стараемся следовать этому принципу.

— Можете рассказать о самых интересных PR-практиках вашей компании?

— Недавно мы организовали креативную пресс-конференцию для «Лето Банк» (группа ВТБ-24). Приглашали журналистов из Коммерсанта, Ведомостей, Интерфакса, из других деловых СМИ — и вместе мечтали о лете, размышляли о нем, а именно – проводили фотосессию с подсолнухами, ягодную вечеринку, расписывали тарелки в летнем стиле.

Еще – недавно устраивали вечеринку для двух косметических брендов: днем для журналистов, вечером для блоггеров. Дарили им косметику, делали мейкап, маникюр.

В общем, у нас постоянно что-то интересное происходит.

— Вы сами стажировались за рубежом, как считаете, чем западный пиар отличается от отечественного?

— Зарубежный пиар очень высокотехнологичен, там профессионалы делают свою работу быстрее и с умом. Если спрашиваешь нашего пиарщика, что лучше сделать — интервью или статью, он начинает долго и много рассуждать о плюсах и минусах. На Западе все исчисляется часами: на интервью потратится меньше времени, спикер сможет детальнее высказать свою точку зрения — следовательно, ответ пиарщику ясен. Там меньше ездят на встречи — достаточно записать видео со спикером и отправить его по почте на ТВ. Агентский рынок тоже более развит. В среднем сотрудник британского агентства приносит своей компании в три раза больше денег, чем у нас.

— Какие-то качественные изменения произошли на российском рынке пиар-услуг за последние десять лет?

— Изменились две вещи: первое — появилось и быстро набрало обороты направление social media. Сейчас все знают, что это такое, как этим заниматься, почему работа в социальных сетях эффективна. Второе — люди, которые сейчас приходят устраиваться на работу, более ориентированы вовне: знание английского языка, к примеру, уже норма — без него в бизнесе никуда.

Сами клиенты также стали более образованными: меньше путают рекламу и PR. Но все равно нам далеко до Америки. Рынок США по десятибалльной шкале развит баллов на 8-9, а наш всего на 5-6. У нас до сих пор многие клиенты спрашивают, как PR влияет на продажи…

— Какие основные трудности возникают у пиарщиков на работе?

— Профессия достаточно нервная. Двойной стресс у агентского пиарщика — ведь он находится между молотом и наковальней: между политикой клиента и агентства. У каждого PR-агентства есть своя тактика, свои принципы оказания услуг. Не все клиенты их понимают и разделяют. Они могут «давить» на менеджера и просить его что-то сделать по-другому. Например, клиент хочет организовать пресс-конференцию на 30 человек за три дня, клиент хочет работать только по постоплате. А вот агентство на это не может пойти. И менеджеру надо искать компромисс.

Если у пиарщика специализация media relations, то у него с третьей стороны (помимо агентства и клиента) находятся еще журналисты, которые говорят пиарщику, что комментарии от клиента не такие, как им бы хотелось, что клиент не такой и проч. К тому же в агентствах достаточно большая нагрузка: средний агентский пиарщик делает 6-8 пресс-конференций в год, а внутренний — всего 2-3. Клиент к своему внутреннему сотруднику относится более позитивно, а к агентскому более жестко. Когда пиарщик работает на нескольких проектах в агентстве одновременно (а так обычно и происходит), надо держать абсолютно разные линии поведения клиентов в голове. Это порождает стресс.

— Насколько сложно в условиях российского рынка создать собственное PR-агентство?

— Любое дело открыть реально. Но есть минус: значительная налоговая нагрузка на малый бизнес. Если вы делаете ИП – то все хорошо, но если выбираете форму ООО, то налоги, которые вы платите, высоки.

Может, в Германии налоги и еще выше, но зато там лучше дороги, инфраструктура и система здравоохранения, а у нас, получается, платишь все налоги, но вокруг тебя Германия никак не появляется. Допустим, я как собственник компании вынуждена докупать услуги добровольного медицинского страхования, образовательные программы для сотрудников, так как государство не может обеспечить моих ребят достойного уровня обязательным медицинским страхованием или образовательными услугами. Основные проблемы малого бизнеса связаны с экономической составляющей. Вы смотрите на клиента – старт-ап, продукт интересен, клиент тоже, но вы его не беретесь обслуживать, так как он не может хорошо заплатить, а с существующим налоговым бременем для вас это будет работой в минус. И вы вынуждены отказывать, потому что заработаете только 5% прибыли или вообще ничего.

— Сейчас существует достаточно много коммуникационных компаний, как начинающему игроку на рынке искать себе клиентов?

— Мы не ищем клиентов — они сами находят нас. Кстати, и на первом этапе так было. Я работала в PR-службе банка DeltaCredit (финансовая группа Societe Generale) и когда решила создать бизнес, то и топ-менеджеры, с которыми я работала, меня поддержали, став первыми клиентами. Второй клиент, правда, появился из сферы IT, потому что меня им порекомендовали как пиарщика. Так в агентстве возникли IT- и финансовая практика. С клиентской базой у нас не было особых проблем. А начинающему пиарщику искать клиентов просто — надо всего лишь предложить свои услуги окружающим.

— Бывали ли случаи в вашей практике, когда к вам обращались за пиар-поддержкой фирмы, которые конкурируют друг с другом?

— Мы не работаем с конкурентами параллельно — это принципиальная позиция. Клиенты ведь, естественно, боятся, что будет сливаться информация. Даже если мы рассадим сотрудников по разным этажам, я как генеральный директор не смогу проконтролировать, чтобы во внерабочее время в неформальной обстановке сотрудники случайно, невзначай, не раскрыли друг другу секреты компаний. Поэтому чтобы наши клиенты не переживали, мы одновременно конкурирующие компании не ведем. Но примеры последовательной работы в практике были: с одной компанией контракт завершился, а потом с нами подписали договор ее главные конкуренты.

— Каждый руководитель — это дирижер большого оркестра, управляющий коллективом, следящий за функционированием каждой составляющей. А каковы особенности работы директора PR-агентства?

— В PR от человека требуется больше гибкости, надо удерживать несколько позиций в голове одновременно — разные клиенты, сотрудники, подрядчики, СМИ. Требуется философское видение ситуаций.

По-моему, PR больше женский бизнес. Когда я прихожу на собрание в АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью), то кажется, что заседают одни мужчины. Но на уровне управляющих больше женщин. Женщины более склонны к компромиссам, умеют примерять на себя разные роли, представлять себя на месте клиента — а в PR это очень важно.

— По версии газеты TheMoscowTimes, вы вошли в топ-10 влиятельных женщин в российском бизнесе за 2012 год…

— Не знаю, как попала в этот рейтинг, хотя, конечно, приятно. Зато знаю многих, кто рядом со мной в этом топе. Я благодарна сотрудникам и клиентам за их голоса, но особого головокружения от попадания в тот или иной рейтинг я не испытываю. Есть чему учиться и куда двигаться, в какие бы рейтинги я ни попала.

— Какими качествами и навыками нужно обладать, чтобы стать успешным в мире PR? Просто закончить факультет связей с общественностью и знать английский недостаточно — сейчас слишком много таких специалистов.

— Человек должен быть любознательным. И это как раз такая штука, которая взращивается родителями. Важно быть и позитивным: если сотрудник на все изначально смотрит негативно, ему будет тяжело в профессии. Пиарщик должен уметь задавать вопросы, интересоваться другими людьми. Именно поэтому в отрасль приходит много журналистов.

На собеседовании мы используем такой тест – детская игра «да-нетки». Дается ситуация, к которой надо задавать вопросы и можно отвечать только утвердительно или отрицательно. Например, «отец стрелял и крестился». Что это такое? Священник играл в компьютерную игрушку и крестился, потому что там были черти. Но чтобы дойти до сути — нужно задать кучу вопросов. Тест показывает, насколько человек любопытен. Некоторые задают один-два вопроса и останавливаются. PR-менеджеру надо быть гиперактивным: не получилось сделать интервью в одном издании, он не должен опускать руки, нужно попробовать обратиться в другое. Пиарщику должно быть не лень в глобальном смысле. Надо быть готовым к отказам: журналист не хочет брать интервью у спикера, клиент не может приехать в это время, фотографии не могут сделать в таком ракурсе, в каком хотелось бы. Надо постоянно самому предлагать решения.

— Что вы можете пожелать начинающим пиарщикам?

— Посмотреть фильмы, связанные с PR, – например, «Хвост виляет собакой» или «Король говорит», чтобы оценить профессию с разных точек зрения. А еще обязательно пройти стажировку в PR-агентстве или корпоративной PR-службе. У нас на практику приходят даже старшеклассники. Они мониторят информацию, нарезают бейджики, встречают гостей на пресс-конференциях. Так к ним приходит реальное осознание того, чем занимаются в профессии.

Конечно, нужно получить профильное высшее образование: журналистика, филология, пиар, философия. А еще было бы здорово, если бы будущим пиарщикам читали курсы по клиентоориентированности, психологии договорных отношений, финансовой грамотности — тогда им было бы гораздо проще погружаться в практическую деятельность.