Претензии клиентов, как инструмент совершенствованияКлиентоориентированность нынче в моде. Если это не только лозунг, то
компания весьма заинтересована в получении обратной связи от клиентов.
Опросы и анкетирование позволяют до некоторой степени получить такую
информацию. Но… только от действующих клиентов. А как быть с ушедшими?
Почему они предпочли ваших конкурентов?
Исследования показывают, что только 1 из 28 недовольных клиентов
высказывает претензию. Остальные уходят молча… Услышать недовольных,
попытаться удовлетворить их и вернуть преданность компании,
стимулировать клиентов высказывать претензии, изменить что-то внутри
компании на основе информации, полученной при анализе претензии… Этим
вопросам посвящена книга Д.Барлоу и К.Мёллер «Жалоба как подарок.
Обратная связь с клиентом – инструмент маркетинговой стратегии»,
издательства «Олимп-Бизнес», 2010, 288 с.
Эта книга так мне понравилась, возможно, еще и потому, что очень созвучна моей текущей практике. Вот только два примера.
Клиент обратился с замечанием по поводу формы нашего лицензионного
договора. Он заявил, что наша компания не является правообладателем, и
потому не может называться Лицензиаром в терминах Гражданского кодекса
РФ. Я изучил ГК, и мне доводы клиента показались справедливыми. Юристы
компании объяснили, что форма договора была разработана сразу после
вступления в силу IV части ГК (в начале 2009 г.), а в тот момент не было
уверенности, что иная форма позволит получить льготу по НДС. Юристы
согласились, что сейчас (после соответствующих разъяснений Минфина и
положительной судебной практики) было бы правильно называть нашу
компанию Лицензиатом, а нашего покупателя Сублицензиатом. Мною был
подготовлен новый шаблон сублицензионного договора
публичной оферты, который вскоре стал корпоративным стандартом. Я
перезвонил клиенту и поблагодарил его за ценное замечание, а также
сказал, что мы переходим на использование более корректных терминов.
Клиент просил вернуть деньги по оплаченному счету, так как он хотел
осуществить доставку транспортной компанией (ТК), с которой у него был
договор, а мы могли предложить доставку только ТК, с которой договор был
у нас. Формулировка причины возврата показалась мне странной, и я
попросил отдел транспортной логистики уточнить причину, по которой мы не
могли осуществить доставку. Выяснилось, что речь шла о передаче
программного обеспечения (лицензий), и у представителей ТК, которой
клиент хотел осуществить доставку, не было доверенности на физическое
лицо. Дело в том, что в нашей компании различные основания, по которым
мы передаем представителю клиента товары и лицензии. Для получения
товаров клиент оформляет доверенность на ТК (юрлицо), а та оформляет
доверенность на экспедитора (физлицо), который и расписывается в
документах. Для получения лицензий клиент оформляет доверенность только
на физлицо, которое и расписывается в акте приема-передачи лицензий.
Этот порядок казался мне странным с самого начала, но мои вопросы
юристам компании в 2009 году не привели к изменениям: юристы стояли на
своем – для лицензий возможен только такой порядок. Я связался с
клиентом, который уточнил, что в других компаниях ему передают лицензии
по той же схеме, что и товары. Я еще раз обратился к юристам компании,
насколько необходим особый порядок оформления доверенностей для передачи
лицензий? Через несколько дней я получил официальный ответ, что
допускается передавать лицензии по тем же доверенностям, что и товары… Я
попросил отдел транспортной логистики внести изменения в наши правила,
разместить новую информацию на портале b2b, и сделать рассылку клиентам.
Я также перезвонил клиенту, с которым мы не сумели завершить сделку, и
сообщил, что впредь он может спокойно покупать у нас лицензии, а
имеющиеся у него доверенности в адрес ТК вполне позволят осуществить
передачу лицензий перевозчику.
Доброжелательное отношение к претензиям полезно в двух аспектах:
- позволяет удовлетворить и вернуть доверие разочарованного клиента;
- способствует процессу непрерывного совершенствования продукции и услуг компании на основе мнения клиентов.
Работа с претензиями – самый выгодный способ маркетинговых исследований:
- жалобы раскрывают потребности клиентов;
- удовлетворение жалоб, безусловно, выгодно компании экономически;
помните о «сарафанном» радио, которое разнесет как позитивную, так и
негативную информацию о компании; учитывайте не только текущую сделку,
но и ценность клиента на протяжении всего времени взаимодействия его с
компанией;
- помните о «молчаливых» недовольных; создайте клиентам условия для выражения претензий;
- не стремитесь снизить количество жалоб (при неизменном качестве
обслуживания); чем меньше жалоб, тем меньше информации для улучшений.
«Неправильное» отношение к жалобам рождает порочный круг:
- жалобы клиентов не воспринимают в компании, клиенты уходят
- оставшиеся клиенты понимают, что жаловаться бесполезно
- не получая обратной связи, сервис компании ухудшается
- потребители всё еще пользуются услугами компании в основном за счет низких цен
- персонал видит проблемы и тоже уходит, что еще сильнее ухудшает сервис
- количество клиентов сокращается… круг замыкается.
Уровни жалоб / жалобщиков:
- заявители – сообщают свои претензии, готовы оставаться потребителями, так как надеются, что будут услышаны;
- тихони – молча уходят;
- разгневанные – редко подают жалобы, зато при любом удобном случае говорят о низком качестве; инициаторы «сарафанного» радио;
- активисты – заявители, не удовлетворенные ответом компании на жалобу; активно распространяют негативные отзывы о компании.
Как компании дают понять, что жаловаться не следует:
- нет информации, кому и как жаловаться;
- чтобы обратиться с жалобой от клиента требуются серьезные усилия;
- нет реакции на жалобу;
- оказывается, что гарантии не действуют (не на всё изделие, или без фабричной упаковки, или в течение ограниченного времени);
Сеть универмагов Nordstrom завоевала популярность своей
беспрецедентной системой, позволяющей вернуть товар без единого вопроса
со стороны продавца. Однажды покупатель вернул «лысую» резину; в
Nordstrom её приняли и вернули деньги, хотя универмаг не торговал
шинами! Такая система позволяет торговать Nordstrom по более высоким
ценам.
Шаги формулы «жалоба = подарок»:
- скажите «спасибо»
- объясните, почему вы приветствуете жалобу
- извинитесь за ошибку
- обещайте незамедлительно принять меры для решения проблемы
- выясните у клиента всю необходимую информацию
- быстро исправьте ошибку
- убедитесь, что клиент доволен
- реализуйте мероприятия для предотвращения таких ошибок в будущем.
Принципы превращения клиентов-«террористов» в партнеров:
- обуздайте энергию гнева; дайте им выговориться, не возражайте, задавайте вопросы, требующие логических размышлений;
- будьте на одной волне с клиентом; если они разгневаны, посочувствуйте им;
- выберите правильные слова и подходящий момент; не относитесь к клиенту, как к ребенку;
- создайте партнерские отношения; «вот, что мы с вами сделаем в этой ситуации»;
- реализуйте индивидуальный подход; узнайте имя клиента, сообщите своё
Относитесь к критике в свой адрес по формуле «жалоба = подарок» (8 шагов).
Активизируйте получение претензий:
- откройте бесплатные телефонные линии
- обучайте сотрудников принимать претензии
- распространяйте информацию о том, что вы готовы принимать претензии
- проверяйте дееспособность структур, работающих с жалобами
- учредите пункты выслушивания
- заведите анкеты для отзывов
- создайте специальные формы для записи жалоб со слов клиентов
- заведите доверенных лиц из числа клиентов; опрашивайте их периодически
- разыскивайте тех, кто перестал быть вашим клиентом
Напишите политику отношения компании к жалобам (см. приложение).
Создайте в компании и развивайте культуру доброжелательного отношения к претензиям:
- информируйте служащих о своей незыблемой политике; будьте аккуратны,
обсуждая с ними их действия по улаживанию претензий клиентов, даже если
они совершили ошибку, чтобы не лишить их мотивации;
- позволяйте сотрудникам отклоняться от точных предписаний;
- дайте сотрудникам полномочия; плохо, если проблемы клиентов способен решать только вышестоящий менеджер;
- обучайте персонал разбираться в особенностях вашей деятельности;
- информируйте служащих о рекламных кампаниях, особенно направленных на рост качества обслуживания.
Создайте в компании благоприятную атмосферу для жалоб внутренних клиентов:
- пока внутренние клиенты не будут удовлетворены, внешним тоже не дождаться…
- сотрудники, жалующиеся на положение дел в компании, преподносят ей подарок;
- поощряйте сотрудников жаловаться: ящики для предложений, внутренний
аудит, политика открытых дверей, горячая линия, фокус-группа, собрания
сотрудников.
Шаги по превращению компании в организацию, доброжелательно относящуюся к претензиям:
- сформируйте команду внедрения;
- обеспечьте участие первых лиц;
- выработайте политику принятия и рассмотрения претензий, а также совершенствования на основе претензий;
- вовлеките в работу менеджеров среднего звена;
- обучите персонал;
- сформируйте «набор инструментов».
Приложение
Отношение компании к претензиям
Шаблон политики (требует адаптации к нуждам конкретной организации)
- Компания позитивно относится к претензиям клиентов. Мы считаем, что
будущее компании в немалой степени зависит от нашей способности
сохранять наших клиентов, слышать их «голос», совершенствовать систему
обслуживания на основе их предложений и замечаний.
- Все клиенты, обратившиеся к нам с претензией:
- наши друзья
- должны услышать от нас слова благодарности за то, что взяли на себя труд обратиться к нам с претензией
- не должны уйти от нас с нерешенными проблемами
- Каждая претензия:
- должна быть принята
- является подарком
- должна рассматриваться безотлагательно и профессионально
- дает нам возможность улучшить качество нашей работы
- В результате эффективного принятия и разрешения жалоб:
- мы сохраняем наших клиентов
- клиенты, приходящие к нам с претензией, становятся послами «доброй воли» компании
- мы получаем больше довольных клиентов и сотрудников
- компания считает работу с претензиями капиталовложениями, а не расходами
- Компания поощряет клиентов обращаться с претензиями:
- мы активно побуждаем клиентов приходить со своими претензиями;
- мы награждаем своих клиентов за претензии;
- мы облегчаем клиентам возможность жаловаться: мы объясняем куда
обращаться; клиентов, обратившихся в компанию с претензией, мы не гоняем
из отдела в отдел.
- Претензии рассматриваются безотлагательно.
- все устные жалобы по возможности рассматриваются немедленно;
- в любом случае клиенту надо дать предварительный ответ в течение двух дней;
- рассмотрение претензии не должно занимать более двух недель.
- Каждый сотрудник компании обучен принимать претензии
- каждый сотрудник должен обладать достаточными знаниями по продукции и
сервису компании, чтобы дать предварительный ответ на претензию;
- персонал фронт-офиса должен быть обучен принимать претензии;
- все сотрудники обучены правильно воспринимать критику и способны инициировать процессы совершенствования на основе претензий;
- все сотрудники знакомы с настоящей политикой и способны применять ее на практике.
- Персонал компании наделен полномочиями для ответа на претензии
- персонал рассматривает
претензии:
i. в соответствии с
инструкциями,
ii. с учетом индивидуальных особенностей клиентов и…
iii. сложившимися обстоятельствами;
- персонал обучен и имеет право принимать решения в соответствии с настоящей политикой и принципами отношения к претензиям;
- если правила компании не подходят к конкретной ситуации – с точки
зрения клиента и самой компании – персонал обладает полномочиями сделать
исключение;
- если сотрудник сделал исключение из правил, мы должны
проанализировать причину его решения; возможно, это шанс для компании
изменить правила, чтобы лучше соответствовать ожиданиям клиентов и
рыночной ситуации; в любом случае сотрудник не должен быть наказан.
9. Компания учится на претензиях клиентов
- создан единый центр регистрации претензий; мы анализируем их
причины, мы учимся на наших ошибках, мы исправляем ошибки и стараемся
избегать их в будущем;
- мы информируем сотрудников о поступающих претензиях и результатах их рассмотрения;
- мы изменяем наши процедуры и политики на основании претензий;
- мы связываем нашу философию отношения к претензиям с нашими миссией и ценностями;
- мы информируем наших клиентов о том, чему они нас научили, и о том,
как мы скорректировали свою деятельность в связи с их претензиями.
10. Компания разумно относится к необоснованным претензиям
- мы считаем, что все претензии могут быть предъявлены – это наш главный принцип;
- клиент всегда прав; мы предпочитаем сохранить клиента, нежели добиться конкретной продажи любыми способами;
- однако мы не признаем претензии явно необоснованного характера;
- мы имеем четкие представления о том, что называем необоснованными
претензиями; все наши сотрудники, контактирующие с клиентами,
ознакомлены с этими представлениями.
11. Компания вознаграждает сотрудников за эффективное разрешение претензий
- мы выражаем признательность всем сотрудникам, помогающим обнаруживать, исправлять и предотвращать ошибки;
- сотрудников, которым удается превратить недовольных клиентов в
послов «доброй воли» нашей компании, всегда поощряют и награждают.
12. Компания поддерживает и развивает систему доброжелательного отношения к претензиям
- наши политики и процедуры разработаны для облегчения жизни клиентов, а не нашей собственной;
- наши политики и процедуры отличаются гибкостью и позволяют быстро и эффективно принимать решения с учетом потребностей клиентов.
13. Компания имеет и анализирует KPI в области разрешения претензий
- мы всегда в курсе отношения клиентов к нашей компании, продукции и сервису;
- мы всегда можем ответить на следующие вопросы:
i. сколько клиентов у нашей компании;
ii. сколько новых клиентов появилось за отчетный период;
iii. сколько клиентов мы потеряли, и почему.
14. Компания понимает важность своих внутренних клиентов (сотрудников)
- мы серьезно относимся к претензиям служащих;
- мы уверены, что организации, в которой служащие довольны условиями
работы, легче соответствовать требованиям и своих внешних клиентов;
- все служащие настроены воспринимать критику других сотрудников как
средство помощи в карьерном и личном росте и в повышении самоуважения.
|