А підпунктом «б» пункту 185.1 ПК визначено, що об'єктом оподаткування ПДВ є операції платника податку з постачання послуг, місце постачання яких розташоване на митній території України.

Крім того, згідно з підпунктом 14.1.108 ПК маркетингові послуги (маркетинг) — послуги, що забезпечують функціонування діяльності платника податків у сфері вивчання ринку, стимулювання збуту продукції (робіт, послуг), політики цін, організації та управління руху продукції (робіт, послуг) до споживача та післяпродажного обслуговування споживача в межах господарської діяльності такого платника податків. Отже, отримані від постачальника бонуси підпадають під поняття «маркетинг».

Виходячи з вищевикладеного, якщо бонуси надаються на митній території України, що підтверджується податковою накладною, та використовуються у господарській діяльності платника, то такі бонуси мають оподатковуватись ПДВ на загальних підставах.

Згідно з Узагальнюючою податковою консультацією щодо віднесення витрат на оплату маркетингових та рекламних послуг до складу витрат, затверджена наказом ДПС від 15.02.2012 №123 (далі — Наказ №123) до податкових витрат відносяться оплата послуг з маркетингу.

Зокрема сплата мотиваційних виплат (премій, бонусів, інших заохочень), на думку ДПС, є методом просування товарів постачальника на ринку. Оскільки мотиваційні виплати спрямовуються на стимулювання збуту продукції (робіт, послуг), такі витрати належать до маркетингових послуг та, в свою чергу, включаються до витрат на збут (зазначені кошти вже не вважаються з метою оподаткування безповоротною фінансовою допомогою). Для цього в договорі поставки необхідно передбачити оплату рекламних, маркетингових послуг, у т. ч. мотиваційних виплат. Для врахування зазначених витрат при обчисленні об’єкта оподаткування необхідно доведення безпосереднього зв’язку таких витрат з господарською діяльністю платника податків та підтвердження первинними документами, обов’язковість ведення і зберігання яких передбачено правилами ведення бухгалтерського обліку. Тобто нарахування та виплата бонусів мають бути підтверджені належним чином оформленими первинними документами.

Незважаючи на те, що Наказ №123 розглядає питання оподаткування бонусів лише податком на прибуток, підтверджуючи належність бонусів до маркетингових послуг, побічно він впливає і на оподаткування ПДВ.