В маркетинговой литературе западные гуру очень часто пишут о том, что бизнес должен работать 24 часа в сутки. В современном мире клиент не должен смотреть на часы и подстраиваться под время работы того или иного магазина или заведения, предоставляющего какую-то услугу. Такие заявления смотрятся красиво и бескомпромиссно. Но у них есть одна проблема, которую не учитывают маркетинговые гуру – далеко не всегда подобный режим работы может принести хоть какую-то прибыль.

Зачем?

По статистике считается, что если компания умудряется делать порядка 10% дневной выручки ночью, то бизнесу имеет смысл функционировать в ночное время. Увы, далеко не каждый бизнес может добиться таких результатов. Итак, кто же работает ночью? Во-первых, это бизнесы, где в самой концепции заложена ночная работа: эротический массаж, клубы, некоторые бары и рестораны, крупные гипермаркеты (обычно продуктовые, но сейчас встречаются и технические), некоторые представители сферы услуг.

Итак, с первыми все должно быть понятно. Клуб вообще такое заведение, которое обычно посещают ночью. Рестораны далеко не всегда функционируют в ночное время суток. Скорее это бывает только тогда, когда в самой концепции заведения это заложено и прописано. Обычно такие заведения рассчитаны на проведение каких-то праздничных мероприятий. Магазины продуктов, как крупные гипермаркеты, так и небольшие очень часто работают ночью. И у них действительно есть покупатели, которые едут поздно вечером с работы, празднуют что-то или совершают ранние покупки (считается, что с 2 часов ночи до 5 утра торговля затихает даже в них).

С услугами ситуация еще интереснее. В этой сфере работать сутками, пожалуй, надо менее всего. Конечно, если мы говорим о заведении, предоставляющем эротический массаж, то здесь, скорее всего, работа в ночные часы будет оправдана. А вот с другими все несколько сложнее. Например, мне часто приходилось читать в ряде бизнес-журналов истории про парикмахерские и салоны красоты, которые старались работать в круглосуточном режиме. Время показывало, что такой подход для них является не оправдывающим себя. Вообще, есть такое мнение, что в услугах круглосуточно может работать только заведение, которое изначально позиционируется, как круглосуточное. При этом нужно обязательно трижды подумать, прежде чем делать его таким.

Сегодня можно сказать, что в Москве и Санкт-Петербург достаточно успешно работают круглосуточные автомастерские. Причина тому достаточно проста. Иногда у обладателя автомобиля просто нет времени рано приехать в мастерскую из-за работы. Тот факт, что мастерская работает 24 часа в сутки, позволяет человеку приехать в мастерскую в любое удобное для него время. Обычно это происходит до часа ночи или ранним утром.

Всем правит образ жизни

Одним из лучших примеров того, как в работе компании изначально заложена концепция круглосуточной работы является Банк24.ру. В России это один из немногих банков, который работает круглые сутки. И основатели утверждают, что такая система работы оправдана. Клиенты есть, и они окупают издержки ночной работы. Что же, смысл в этом есть, хотя на первый взгляд идея снятия денег ночью может показаться очень странной. Но посмотрите на нее с другой стороны. В Москве и Санкт-Петербурге люди работают очень много времени. Кроме того, они тратят на дорогу до работы порядка нескольких часов в день, стоя в огромных пробках (или толкаясь в метро). Может сложиться такая ситуация, что у человека просто нет возможности оплатить счета за квартиру с 10 до 20 часов (выходные в расчет не берем). И тогда круглосуточный банк приходит на помощь.

Вообще, хочется немного подробнее поговорить про образ жизни жителей обеих столиц. По большому счету, круглосуточная работа – это прихоть потребителей. Она появилась именно под воздействием изменяющегося образа жизни людей. По сути, центры Москвы и Петербурга вообще не спят. Просто попробуйте прогуляться по центру ночного Питера. Вы будете удивлены обилием людей. Естественно, им надо куда-то (или откуда-то) идти. А это означает, что бизнес не умирает ночью. В основном, конечно, развлекательный. Но и розница последние годы активно работает в  ночное время. Дефицит свободного времени – болезнь современного общества, серьезно влияет на это. Проводя много времени на работе, люди могут заехать в продуктовый гипермаркет уже после нее. А это может быть и в 00:00 ночи.

Наконец, последнее время можно увидеть даже такие ситуации, когда технические магазины, вроде «М.Видео» и им подобные работают круглосуточно. На первый взгляд, может показаться, что только сумасшедший отправится приобретать тот же телевизор среди ночи. Но представители некоторых сетей утверждают, что ночной режим работы окупается. А это означает, что подобная система имеет смысл.

Все должно быть подсчитано

Работать ночью или нет? Вопрос отнюдь не риторический. Нужно всего лишь все просчитать. Во-первых, нужно понять, насколько потребителям может понадобиться ваш продукт (магазин, услуга) ночью? Насколько много таких потребителей? Практика показывает, что посреди ночи 1 человек может зайти и в парикмахерскую. Но этого не достаточно. Сколько потребуется персонала для  ночной работы? Каков будет оборот? Окупаются ли издержки? Есть ли прибыль?

Нужно прикинуть эти факторы. Если вам кажется, что все складывается положительно, то следующим этапом станет тестовый маркетинг, когда в течение какого-то промежутка времени вы будете работать в круглосуточном режиме. Если результаты устроят, то можно продолжать. В противном случае круглосуточный режим – не ваш путь (надо понимать, что еще нужно организовать хорошую рекламную поддержку, чтобы донести информацию о вашем режиме работы до потребителя).

Очень многое зависит и от места. Если ваш магазин находится где-нибудь в спальном районе, то вероятность того, что он будет востребован круглые сутки, снижается (если, конечно, речь не идет о продуктовом магазине, который может окупаться даже в такой ситуации).

Работать сутками виртуально

Для того чтобы работать сутками вовсе не обязательно работать. Что это значит? Технологии последнее время подарили нам такую возможность. Например, можно организовать продажи через интернет. Тогда покупатель сможет заказать ваш товар в любое время дня и ночи, указав на сайте время и день доставки, которые его устраивают. Банки уже давно предоставляют такой сервис, как интернет-банкинг, который позволяет клиентам управлять своими счетами прямо со своего компьютера. В таких ситуациях можно вообще не работать сутками, чтобы работал ваш бизнес. В крайнем случае, можно сделать круглосуточную службу поддержки, чтобы она разрешала все ночные проблемы ваших клиентов.

Лично мне идея организации бизнеса таким образом очень нравится. Конечно, надо понимать, что подходит это далеко не для любого проекта. Так, я вполне могу представить интернет-магазин «Эльдорадо». А вот с продуктовым гипермаркетом это вряд ли пройдет.

Кстати, сюда же я бы отнес и такую структуру работы, когда время работы услуги или магазина зависит от того, каков на нее спрос. Что это значит? На многие товары или услуги спрос проявляется во время какого-то времени года. Т.е. он является сезонным. В таких ситуациях стоит увеличивать продолжительность рабочего дня тогда, когда спрос есть, и уменьшать тогда, когда всю ночь сотрудники могут просидеть перед телевизором.

Премиальный сегмент

Считается, что в Premium-сегменте часто можно встретить круглосуточные магазины и различные услуги, обслуживающие своих потребителей 24 часа в сутки. Хм… возможно, что так оно и есть. По крайней мере, я понимаю логику этого. Ведь люди из этого сегмента обычно работают больше других. Соответственно, у них заметно меньше свободного времени для того, чтобы просто посещать какие-то места, такие как дорогие магазины. В такой ситуации круглосуточная торговля может показаться оправданной.

И немного статистики…

В 2007 году журнал Sales Business провел небольшое исследование, опросив потребителей на тему «совершают ли они покупки с 23 вечера до 8 утра», и почему. Результаты оказались достаточно интересными. Так, 60,8% опрошенных заявили, что совершают покупки, но редко. 23,1% никогда не покупают что-либо в это время. 14,8% совершают такие покупки часто. В общем, интересная ситуация, которая соответствует общепринятым представлениям, касательно круглосуточной торговли. Большинство людей совершают подобные покупки редко. При этом интересно, что среди опрошенных около 17,1% в качестве причины назвали «Есть свободное время только ночью». А вот 68,9% сказали, что покупают ночью спонтанно. 12,2% делают это, чтобы избежать очередей.

В общем, что же в итоге можно сказать про круглосуточную торговлю? Несомненно, она нужна. Многие люди совершают покупки ночью. Но полагаться на слова гуру маркетинга о том, что обязательно нужно предоставить доступ к вашей услуги или продукту в любое удобное для клиента время, не стоит. Далеко не факт, что работа вашего бизнеса в круглосуточном режиме принесет свои плоды. Да, может случиться так, что ночной режим не будет окупаться. Надо тестировать и просчитывать все издержки. Другого пути здесь нет.