Главная » 2013 » Апрель » 10 » Скандал в соцсетях: как справились крупные компании?
23:30
Скандал в соцсетях: как справились крупные компании?
В 2007 году Unilever — владелец марки — организовала кампанию по
продвижению своих дезодорантов в интернете. Созданный для этого
промосайт информировал россиянок о том, что они пахнут потом в восемь
раз сильнее англичанок, в шесть раз сильнее немок и в три раза —
полячек. А все потому, что меньше используют дезодорант. Кампания
призывала убить в себе свиней и устыдиться. Но интернет-общественность
независимо от пола отреагировала крайне негативно, выступив широким
фронтом против бренда. В сети появились призывы к бойкоту Rexona и сайт
карикатур Antirexona, начались сборы подписей против торговой марки и
кампания по подаче жалобы в ФАС. Хуже того, бренд обвинили в подкупе
популярных блогеров, якобы распространявших информацию в поддержку
компании.
Cайт был поспешно закрыт, промокампания со свинками остановлена, и
скандал постепенно сошел на нет. Беда в том, что его отголоски будут
преследовать компанию до тех пор, пока будет существовать интернет.
Другой хрестоматийный пример — сеть магазинов «Утконос», которую уличили
в использовании «блогеров-тысячников» для пропаганды своего сервиса.
Вот что пишет об этом Wikipedia: «В декабре 2007 года компания заказала
скрытую рекламу у известных блогеров, после чего стала широко известна
как символ плохих рекламных кампаний, использующих инструментарий
скрытого маркетинга. В течение дня несколько блогеров с числом друзей
больше 1000 разместили у себя почти одинаковые тексты о том, как им
неожиданно захотелось чего-нибудь и они смогли заказать это в сети
«Утконос». Неестественность этих текстов была очевидна. Подобная реклама
вызвала сильное отторжение». Что еще сказать? Народная энциклопедия
Wiki — почти скрижаль истории, а сеть «Утконос» попала сюда только
потому, что платила каким-то блогерам за рекламу. И теперь в
профессиональной среде бренд в этой связи не упоминает разве что
ленивый.
В этом фундаментальное отличие «новых медиа» от традиционных. Освещение
корпоративных скелетов из шкафа в газете или журнале, конечно, всегда
было неприятным делом. Но газета живет один день, журнал — неделю или
месяц, а потом эта информация уходит в архив, то есть для большинства
людей в небытие. В интернете часто
нет разницы между вчерашним скандалом и негативом пятилетней давности,
вопрос лишь в позиции выдачи поисковой машины. Поэтому современный
подход к репутационному менеджменту и кризисным коммуникациям должен
строиться с учетом новых правил.
Анализировать риски
Любой негатив теперь останется с вами навсегда. Соответственно акценты в
работе должны существенно сместиться с кризисных коммуникаций, то есть
«тушения пожаров», в сторону работы с рисками. Это не так уж сложно.
Надо начать с простой процедуры — «забить» в поисковиках свой бренд в
сочетании с такими словами, как «ад», «уроды», «вранье», «плохо». Многое
тут же станет яснее. Для более глубокого анализа стоит проводить
мониторинг и анализ социальных сетей. Тогда все репутационные риски
будут как на ладони. Останется только донести их до людей, принимающих
решения. Далее компания может начать разговаривать с людьми в социальных
сетях, решая их проблемы, убеждая, споря и просто выслушивая мнения.
Быть готовым к изменениям
С накопленной обратной связью придется что-то делать — это сложнее
всего. Изменения — болезненный процесс для любой организации в принципе,
особенно изменения в пользу клиентов, так как они связаны с потерей
денег.
Главная задача специалиста по коммуникациям заключается в том, чтобы
пойти против течения и настоять на изменениях. Он должен костьми лечь,
чтобы пресечь негатив на уровне действий компании, какой бы сиюминутной выгодой они ни были продиктованы. Потом исправлять будет уже поздно. Нужна постоянная готовность к переменам.
На эту тему есть совсем свежая история. В марте 2010 года Greenpeace
начала крестовый поход против производителя шоколадок Nestle, и
конкретно — бренда Kit Kat. На своем сайте, а потом на YouTube
Greenpeace разместила шокирующее видео, которое призывало компанию
«сделать перерыв» — прекратить закупки пальмового масла у поставщиков,
связанных с незаконной и губительной вырубкой тропических лесов
Индонезии. Результатом вырубки становится вымирание орангутанов и общее
изменение климата. В ответе, данном Nestle в СМИ, на сайте и в своем
сообществе на Facebook, внимание акцентировалось на том, что корень всех
проблем — не компания, а политики, принимающие решение о производстве
биотоплива из пальмового масла, а также сообщалось о разрыве контракта с
крупнейшим поставщиком сырья.
Такой ответ людей не удовлетворил. В результате сообщество, в котором
было зарегистрировано более 100 000 «фанатов» марки, превратилось в
огромный коллектор негатива — тысячи людей оставляют комментарии и
обращения к Nestle, ссылки на сайт Greenpeace или публикации в СМИ,
меняют свои «юзерпики» на картинки с сайта «зеленых», изображения
орангутанов и т. д. Люди ждут от компании более решительных действий.
Упреждать события
Надо действовать оперативно. Авиакомпания Virgin Atlantic в конце 2008
года столкнулась с проблемой: один из членов экипажа в профессиональном
сообществе на Facebook, где пилоты обычно обсуждали маршруты и
расписание, назвал пассажиров быдлом, а также предположил, что на борту
водятся тараканы. Выбор
был прост: защищать своих, пытаясь замолчать проблему, или
безоговорочно встать на сторону потребителя. Перевозчик незамедлительно
выпустил пресс-релиз об увольнении всех 13 членов экипажа за нанесение
ущерба репутации и оскорбление пассажиров. В Virgin рассудили правильно.
Ссылки на дискуссию все равно распространились бы в социальных сетях.
Но тогда компании пришлось бы оправдываться, реагируя на негатив в
гораздо большем масштабе.
Отвечать на тех же площадках
Если бренд атакован в интернете, защищаться
надо там же. Яркий пример подала в 2009 году сеть Dominos Pizza. Два
сотрудника компании выложили домашнее видео на YouTube, где они
добавляют в пиццу всякие гадости, сморкаются в нее и делают другие
неприятные вещи. За первые двое суток ролик посмотрело более миллиона
пользователей, продажи упали, эксперты оценили потери в $50 млн.
Инцидент активно освещали газеты и телевидение. Урон репутации был
очевиден, хотя сотрудники были уволены и даже отправлены под суд.
Вернуть всех ушедших клиентов в такой ситуации невозможно, речь идет
скорее о том, как минимизировать ущерб. Основой PR-кампании Dominos
стало выступление ее президента на YouTube. Посмотрите, это отличное
пособие по кризисным коммуникациям.
Не забывать извиняться и благодарить
Всего за две минуты президент Dominos сказал самое важное: что компания
всерьез восприняла инцидент, что для нее самое важное — доверие
потребителей, что она проверила санитарное состояние своих пиццерий,
пересмотрела практику найма персонала и т. д. И конечно, извинился перед
потребителями, поблагодарив тех, кто известил компанию об инциденте.
И это пятое правило. С людьми надо разговаривать, причем делать это
уважительно, не забывать извиняться и благодарить. В конце концов, как
это ни удивительно, люди хотят сделать ваш бренд лучше.
Таким образом, стратегия кризисного менеджмента в интернете сводится к
очень простым вещам: надо по возможности избегать плохих поступков,
«смотреться в зеркало» — слушать мнения людей о бренде и компании,
разговаривать и объяснять свое поведение, а также уметь признавать и
исправлять свои ошибки. В конечном итоге это стоит компаниям много
дешевле, чем тушение пожаров в социальных сетях.